사회적 행동 - 1. 태도

태도(attitude)는 사회심리학에서 가장 중요한 개념의 하나로 좋아함과 싫어함을 나타낸다. 즉, 태도란 상황, 대상물, 인간, 집단에 대한 우리의 친근감과 혐오감을 말한다. 태도는 또한 추상적 사고와 사회적 정책 등을 포함하는 환경의 어떤 측면과 관련해 언급될 수도 있는데 이때는 찬성과 반대로 나타내게 된다. 태도를 연구하는 중요한 이유 중 하나는 태도가 사회행동에 영향을 미친다고 가정하기 때문이다. 이러한 연구는 일상생활에도 광범위하게 응용된다. 그런 점에서 태도와 태도변화는 사회심리학의 핵심 연구 영역이다.

 

1) 태도의 정의

 

태도에 관한 정의는 여러 학자들에 의해 다양하게 정의되어 왔다. 가장 자주 사용되는 것은 Allport(1935)가 제시한 정의로 '태도는 경험을 통해 조직된 것으로서, 그것에 관련되어 있는 모든 대상들과 상황들에 대한 개인의 반응에 직접적이거나 역동적인 영향을 주는 정신적 및 신경적 준비 상태'라는 제안을 하였다. 즉, 태도란 사회화 과정에서 경험에 의해 형성되는 정신적 준비 상태로 사람, 대상, 이슈에 대한 일반적이고 지속적인 긍정적, 부정적 감정이라는 정신적 표상(representation)을 말하며 이후의 행동에 영향을 준다. 태도는 인지, 정서 및 행동의도의 3요소를 지니는 지속적인 경향이라고 정의되기도 한다. 이 세 가지 요소들 중 인지적 요소는 신념, 생각, 지식 등을 말하고, 정서적 요소는 대상에 대한 느낌이나 호, 불호의 평가를 포함하는 정서 반응이며, 행동적 요소는 대상에게 일정하게 행동하려는 의도 혹은 행동의 경향성을 나타낸다. 예를 들면, 어떤 자동차에 대한 태도를 생각해 보자. 내구성이 있다, 안정성이 높다, 연비가 적게 든다, 안락하다 등과 같은 차의 속성에 대한 인지나 신념들이 있을 수 있다. 그 차에 대해 호감을 가지고 있거나 차의 뒷모습이 마음에 들지 않는다는 감정도 가질 수 있다. 또한 그 차에 대한 구매의도를 지닐 수도 있는데 이는 태도의 행동의도 요소이다. 

 

2) 태도의 특징

 

(1) 인지적 복잡성

 

태도의 한 가지 특징은 인지적으로 복잡하다는 것이다. 사람들은 태도 대상에 관해 대개 많은 생각들과 신념들을 지니고 있다. 예를 들어, 휴대폰에 대해서 신속하다, 친구들과 의사소통하는 데 필수적이다, 수업이나 공부에 방해가 된다, 비용이 부담스럽다, 스트레스 해소에 도움이 된다, 긴급할 때를 대비하기 위해 반드시 필요하다 등의 다양한 신념을 가질 수 있다. 개인마다 태도 대상에 대한 인지 수가 많으며, 인지들의 중요성도 각자 다를 수 있다.

 

(2) 감정적(평가적) 단순성

 

태도 대상들에 관한 신념들이 복잡한데 비해 감정이나 평가는 매우 단순한 형향이 있다. 예를 들어, 흡연에 대한 신념들은 다양할 수 있지만 감정적으로는 단순해서 담배 피우는 것을 좋아하거나 혹은 싫어한다. 태도 연구는 평가 차원이 중요하게 다루어지는데 그 이유는 평가가 행동을 예측하는 데 크게 기여하기 때문이다.

 

(3) 감정 변화시키기의 어려움

 

감정과 인지를 비교해 볼 때, 모든 조건이 동일하다면 태도 대상에 대한 감정이 인지보다 더욱더 변화시키기 어렵다. 감정이 포함되지 않은 인지는 많은데 비해 감정이나 평가에는 흔히 인지가 포함되어 있다. 그 결과로 태도 대상에 관한 감정이나 평가가 일단 확립되면 신념들보다 훨씬 더 변화시키기 어렵게 된다.

 

(4) 감정이 행동에 미치는 영향

 

사람들은 보통 인지가 감정보다 행동에 더 큰 영향을 준다고 생각하기 쉽지만 실제로는 인지나 신념보다 감정이나 평가가 행동에 영향을 더 크게 미치는 경향이 있다. 예를 들면, 흡연에 대한 부정적 인지가 많음에도 불구하고 계속 흡연하는 사람들을 보면 인지 보다는 감정이 행동에 더 큰 영향을 미침을 알 수 있다.

 

(5) 태도와 행동의 양방적 인과관계

 

우리 태도가 원인이고 행동의 결과라는 인과관계를 가정하는데 실제로 그런 경우가 많다. 그러나 때로는 행동이 원인이고 태도가 그 결과일 수도 있다. 예를 들면, 흡연하던 사람이 직장에서의 금연규정 때문에 금연하고서 건강이 예전보다 좋아졌다면 흡연에 대해서 이전과 달리 부정적인 태도를 형성할 수 있다. 또한 자기 지각 이론(Bem,1967)에 의하면 자신의 태도가 모호하거나 불분명한 경우 사람들은 자신의 행동을 관찰하고 그 관찰을 기초로 자신의 태도를 형성하기도 한다. 예를 들면, 어떤 사람에게 좋거나 나쁜 감정이 없었으나 그를 도와주게 되면 호감으로 변화되기도 한다.

 

백포도주 좋아하면 힐러리, 카페라떼 즐기면 오바마

 

'백포도주와 버터는 힐러리 클린턴 상원의원 지지자, 올리브유와 테이크아웃 카페라떼는 버락 오바마 상원의원 지지자의 먹거리?'

미국 대선에서 유권자들의 식습관 등 소비성향을 분석해 선거운동에 활용하는 기법이 확산되고 있다고 <뉴욕 타임스>가 지난 2008년 4월 16일 보도했다. 미국에서 소득수준과 성별, 나이 같은 개인 정보에 바탕해 핵심 공략 층을 정하고, 우편물과 전화 공세로 표심을 잡는 선거운동이 발달해 왔다. 각 후보 진영은 최근에는 한 발 더 나아가 식습관, 여행, 취미 등의 이차적 정보로 유권자들을 세밀하게 나눈다. 특히 같은 상표 음식을 먹는 이들의 정치적 동질감이 높다고 선거 전문가들은 말한다. 예를 들면, 민주당원은 펩시콜라와 에비앙 생수, 파파이스 치킨을 좋아한다. 반면, 공화당원은 탄산음료 닥터페퍼와 칙필에이 치킨, 스카치를 선호한다. 이런 음식 선호도를 활용하면 유권자의 지지 성향을 알 수 있고, 맞춤형 선거운동이 가능하다는 것이다. 전문가들은 단순히 음식과 정치성향을 짝지우는 것보다, 특정 음식을 선호하는 집단의 심리 상태를 분석하는 게 더 중요하다고 지적한다.

 

- 출처 : 한겨레 신문, 2008.4.17 -