전달 내용 요인 / 수신자 요소

2) 전달 내용 요인

 

태도 변화를 도모하는 설득의 내용이 중요하다고 하지만 이 외에도 여러 가지 요소의 분석이 가능하다.

 

(1) 논점의 짜임새

 

전달 메시지가 강력한 것이라면 그렇지 못한 경우보다 설득력이 높을 것으로 여겨진다. 그러나 강한 메시지라고 항상 설득력이 높은 것이 아니라 수신자가 메시지의 호소에 귀를 기울이고 관심을 보이는 경우에 특히 설득력이 높고 그렇지 않은 경우에는 강한 것이나 약한 것이나 차이가 없다. 즉, 빈틈 없이 논리가 짜여진 경우는 깊은 생각을 촉구하는 수사적 질문이 설득에 효과적이다.

 

(2) 반복 효과

 

메시지를 반복해서 접하게 되면 소위 노출 효과로 인해 친숙해지고 긍정적인 반응을 얻게 되지만, 이 효과는 한계가 있다. 즉, 어느 정도 반복은 친숙도를 더하지만 적정 수준을 넘어서면 지루함이나 반발심을 초래하기 때문이다. 메시지가 복잡하지만 잘 짜여 있다면 여러 번 반복되어도 지루함이 덜하며 논점과 관련된 생각을 촉발시키는 반복은 긍정적인 효과를 지닐 것이나, 메시지가 약하고 짜임새가 없다면 반복은 부정적인 효과를 가져온다,

 

(3) 메시지의 외형

 

수신자가 메시지를 접했으나 논점을 이해할 만한 능력이 부족하거나 이해하려는 관심이 없을 때, 또는 다른 복잡한 일 때문에 주의를 충분히 기울일 수 없는 상황에서라면 논지의 강약은 문제가 안 되고 피상적인 틀이 태도 변화의 영향 요인으로 작용한다. 이를테면 메시지에 담긴 주장의 길이, 배열의 길이 등이 영향을 미칠 수 있다.

 

(4) 지닌 태도와 메시지 내용의 괴리

메시지가 주는 괴리가 커질수록 수신자로서는 태도를 변화시켜 주장을 따르기가 어려워진다. 그러나 신뢰할 수 있는 전달자의 경우 괴리가 큰 주장도 수용될 수 있다. 괴리가 작을  때는 사람들은 자신의 태도와 큰 차이가 없는 것으로 여겨 동화 효과가 나타나 태도 변화가 쉽고, 괴리가 큰 경우에는 자신이 태도와 차이가 크다고 지각하여 대조 효과가 나타나 태도 변화 이외의 다른 반응을 보이기 쉽다.

 

3) 수신자 요소

 

(1) 자기 관여

 

자기 관여는 두 가지고 구분되어질 수 있다.

첫째는 자신의 입지(commitment)이다. 이는 자신이 취하게 된 태도와 의견이 확고하여, 변할 수 없는 경우를 의미하며, 태도와 반대되는 설득은 태도 변화보다는 방어적 반응을 일으키기 쉽다. 이 경우 메시지와 내용에 대한 중심경로처리를 하면서도 자신을 방어하는 편파적 처리를 한다.

둘째는 논점 관여이다. 이는 수신자가 제기된 논점에 얼마만큼 흥미를 느끼는가와 같은 문제이다. 자신의 이해가 관련되어 있는 정도가 강할수록 논점 관여가 심해지며, 정보의 내용에 깊은 관심을 보이는 처리가 나타난다. 그러나 논점이 복잡한 문제를 다루고 있으면 수신자의 이해능력(교육, 지능 등)에 따라 논점보다는 전달자 효과가 나타나기 쉽다.

 

(2) 태도 면역

 

현재 지닌 태도와 반대되는 설득 메시지를 접했을 때 그것들에 저항하고자 한다면 현재 지닌 태도의 근거를 확고히 하거나, 아니면 반대되는 태도의 근거를 알고 이에 대비하는 논리를 지니고 있는 것이 효과적이다. 후자는 마치 전염병에 면역 효과를 얻기 위해서 약한 병균을 체내에 집어넣어 면역력을 배양시키는 것과 같다.

 

(3) 인지 욕구

 

생각하고 사고하기를 즐기는 경향에 있어서 개인차가 존재한다는 것은 지위가 높은 사람은 낮은 사람에 비해 설득 메시지를 논점 위주로 처리하려는 경향이 강해서 적극적으로 논지를 생각하며, 설득 주제와 관련된 내용의 회상률이 높다.

 

3. 사회적 영향

 

1) 동조

동조(conformity)란 다른 사람들의 신념이나 기준에 따드려는 욕구에 의해 일어나는 행동이나 태도 변화를 말한다. 동조 압력을 증명하는 일련의 고전적 실험들이 Solomon Asch(1955)에 의해 수행되었다. 실험에 참여한 다섯 명(4명은 피험자로 가장한 실험 협조자이며 1명만이 피험자)의 대학생 집단에게 그림[4-1]과 같은 직선의 길이를 판단하는 과제를 실시하였다. 즉 A,B,C의 세 직선 중에서 X와 길이가 동일한 직선을 고르는 과제였다. 세 개의 직선은 길이의 차이가 분명했기 때문에 B가 정답임을 누구나 쉽게 알 수 있었으며, 시행을 두 번 반복할 때 까지는 모두가 차례로 정답을 제시했다. 그러나 세 번째 시행에서 4명의 실험협조자들이 일관되게 정답을 A라고 틀리게 대답하자 마지막 순서로 대답하게 된 피험자는 매우 당황하였고, 그 중 37%가 오답임을 알면서도 정답을 A라고 대답하였다. 그러나 실험종료 후 피험자들에게 독자적인 판단을 다시 요구했을 때는 100%가 정답을 제시하였으며, 집단의 압력이 없었던 통제집단의 피험자들은 역시 전원이 정답을 제시했다. 이와 같은 결과는 너무나 명백한 상황에서도 많은 사람들이 다수의 의견에 동조함을 보여주었다. 실제 사람들은 자신의 판단에 어긋나는 일이라도 다른 사람들로부터 일탈자라는 비난이나 따돌림을 당하지 않기 위해 그들의 행동을 따르는 경우가 많다. 물론 다른 사람에게 동조하는 정당한 이유가 있을 수 있다. 다른 사람이 자신에게 중요하고 유일한 정보원이 될 때가 있고, 그들의 행동이 자신의 당초 판단이 옳지 않았음을 확신시켜 줄 때가 있다. 특히 물리적 현실이 상황에서 적절한 행동을 하는 데 대한 다른 지침이 없을 경우 우리는 다른 사람의 행동에 동조하게 되는 것이다. 한편 Smith와 Bond는 Asch의 과제를 가지고 수행되었던 겨의 모든 연구들을 검토하였다. 미국이 아닌 여러 다른 국가들의 피험자들은 시행의 약 30%에서 틀린 답을 내놓았는데, 이것은 Asch가 얻었던 37%와 크게 차이가 나지 않았다. 그렇지만 개인이 자신의 행복에 책임을 지는 개인주의 문화권과 집단의 욕구가 개인의 욕구보다 우선하는 집단주의 문화권 사이에는 약간의 차이가 있다. 그들은 여러 연구들을 분석하여 개인주의 문화권에서보다 집단주의 문화권에서 동조가 더 많이 일어날 것이라는 일반적인 견해를 지지하는 결과를 얻어냈다.